Κριτήριο Αξιολόγησης- Διαφήμιση

Η διαφήμιση επιτίθεται….. Χριστούγεννα

Liz Hollis, The Guardian, 8-12-02

ΚΕΙΜΕΝΟ

Μάνα και κόρη έχουν βγει για ψώνια, με μόνο αντικείμενο αγοράς τα μπλουζάκια. Απλά μπλουζάκια. Αλλά η μόλις τριών ετών κόρη έχει σαφείς στόχους και απορρίπτει το ένα T-shirt μετά το άλλο από αυτά που προτείνει η μητέρα. «Είναι μπλουζάκι της Μπάρμπι;». «Όχι, μωρό μου, είναι ένα σκέτο ροζ μπλουζάκι». Το «σκέτο» μπλουζάκι πετάγεται στο πάτωμα με αποστροφή. «Μήπως αυτό είναι της Μπάρμπι;». Ευτυχώς, αυτό που δείχνει είναι της Μπάρμπι και το κοριτσάκι το κρατά σφιχτά στην αγκαλιά του, μήπως και της το πάρουν. H μητέρα πληρώνει το μάλλον τσουχτερό αντίτιμο που οφείλεται αποκλειστικά στην ετικέτα, επειδή ξέρει ότι το μπλουζάκι είναι αντικείμενο πόθου σε αυτή την ηλικία και η κόρη της σίγουρα θα το φορέσει.

Κάπου αλλού, κάποια ομάδα αυτοσυγχαίρεται για την επιτυχημένη διαφήμιση. H επιτηδευμένη τακτική και οι τεχνικές που χρησιμοποιήθηκαν για να καταστήσουν το μπλουζάκι Μπάρμπι απαραίτητο για ένα τρίχρονο κοριτσάκι είναι καλά μελετημένες από τα τμήματα αγοράς και έρευνας αγοράς των εταιρειών με προϊόντα που απευθύνονται στα παιδιά. Τα προϊόντα που απευθύνονται στους μικρούς καταναλωτές προσχολικής ηλικίας έχουν μερίδιο δισεκατομμυρίων δολαρίων στην αγορά κάθε χρόνο. Και όσο πλησιάζουν τα Χριστούγεννα, οι «επιθέσεις» με στόχο αυτήν την ομάδα πολλαπλασιάζονται και εντείνονται.

Ποιες είναι όμως οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται στην αγορά για να δελεαστεί ο μικρός καταναλωτής; O πρώτος κανόνας είναι ότι η «εκστρατεία» πρέπει να στηρίζεται στην καλή γνώση της ψυχολογίας τόσο των παιδιών όσο και των γονέων. O κόσμος του μάρκετινγκ «παίζει» στο πεδίο των αναγκών, αλλά κυρίως των επιθυμιών των παιδιών. Τα παιδιά θέλουν να γίνονται αποδεκτά από τους συνομηλίκους τους και η αγορά, μέσω της διαφήμισης, δημιουργεί μια ατμόσφαιρα ανταγωνισμού μεταξύ τους, πείθοντάς τα ότι θα γίνουν περισσότερο δημοφιλή αν φορούν ή έχουν στην κατοχή τους το προϊόν της τάδε ή της δείνα εταιρείας.

Το μήνυμα που «διαβάζει» κανείς πίσω από κάθε διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά είναι «πρέπει να αποκτήσεις ένα από αυτά για να γίνεις ο πιο αγαπητός της παρέας σου». Όσο για τους γονείς, το μάρκετινγκ εκμεταλλεύεται πολύ έξυπνα την ανησυχία τους ότι το παιδί τους ίσως απομονωθεί ή γίνει αντικείμενο χλευασμού αν δεν είναι κάτοχος του πολυδιαφημισμένου προϊόντος.

Από τα «γεννοφάσκια» τους

Το όνειρο κάθε στελέχους πωλήσεων είναι ένα κοινό που θα μάθει να είναι πιστό στη συγκεκριμένη μάρκα, από τα «γεννοφάσκια» του. Στην ηλικία των έξι μηνών μόλις, όταν τα παιδιά αρχίζουν να παπαγαλίζουν απλούς ήχους, όπως «μα-μα», τα μωρά μπορούν να αρχίσουν να σχηματίζουν εικόνες των εμπορικών διακριτικών γνωρισμάτων. Σύμφωνα με έρευνες, η αντίληψη ενός παιδιού όσον αφορά τις μάρκες -και η διαμόρφωση της τυφλής πίστης του- μπορεί να αρχίσει ακόμη και από τον δεύτερο χρόνο της ζωής του.

Μια από τις τακτικές της αγοράς είναι ο βομβαρδισμός των παιδιών με διαφημίσεις, με την ελπίδα ότι κάποιες από αυτές θα χαραχτούν στο μυαλό του. Για τις μεγάλες εταιρείες που είναι σε θέση να επωμισθούν το κόστος, αυτή η τακτική μπορεί να είναι βάναυση, αλλά έχει αποτελέσματα: Στο τελευταίο τεύχος του International Journal of Advertising and Marketing to Children, αναφέρεται ότι το 31% των παιδιών τριών ετών που έχουν δει τη διαφήμιση της Coca-Cola θυμούνται την ετικέτα, το 69% το σήμα της McDonald's και το 66% το λογότυπο της Kinder. Στην έρευνα τονίζεται ότι συχνά η ετικέτα ενός προϊόντος μεταφράζεται σε κατηγορία προϊόντων για το παιδικό μυαλό. Για τα κοριτσάκια, κάθε κούκλα είναι «Μπάρμπι».

Ένα άλλο μήνυμα -ιδιαίτερα ανησυχητικό- που μεταφέρουν οι διαφημίσεις είναι «αγνοήστε τους γονείς σας». Σπανίως να δει κανείς ενήλικες στις διαφημίσεις που απευθύνονται στα παιδιά και όταν εμφανίζονται, παρουσιάζονται σαν κάποιον που προσπαθεί να αρπάξει την ευχαρίστηση από τα παιδιά, εμποδίζοντάς τα να αποκτήσουν αυτό που θέλουν. Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι τα παιδιά που βλέπουν μόνα τους τηλεόραση είναι περισσότερο δεκτικά στις διαφημίσεις από αυτά που βλέπουν τηλεόραση μαζί με κάποιον από τους γονείς τους.

Δυστυχώς, οι περισσότεροι γονείς χρησιμοποιούν την τηλεόραση σαν μπέιμπι-σίτερ και δεν αντιλαμβάνονται τον καταιγισμό των διαφημίσεων που δέχεται το παιδικό μυαλό. Σύμφωνα με την έρευνα που έγινε στο πανεπιστήμιο του Χέρτφορντσιρ, στη Βρετανία, στη διάρκεια ενός τρίωρου παιδικού προγράμματος το πρωί του Σαββάτου, τα παιδιά βομβαρδίζονται με εκατό τουλάχιστον διαφημίσεις στο πλαίσιο των αγορών για τα Χριστούγεννα.

Το Διαδίκτυο περιμένει

Όταν το παιδί θα φτάσει σε ηλικία που να μπορεί να χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο, οι διαφημιστές θα είναι εκεί, έτοιμοι και θα το περιμένουν. Οι γονείς -όσοι γονείς- ανησυχούν για την επιρροή των τηλεοπτικών διαφημίσεων, δεν αντιλαμβάνονται, ίσως από άγνοια της νέας τεχνολογίας, ότι τα μηνύματα της αγοράς έρχονται πλέον κατά κύματα μέσω του Διαδικτύου, στο οποίο τα παιδιά προβάλουν ακόμη μικρότερες αντιστάσεις. Στο Διαδίκτυο, τα παιδιά συμμετέχουν ενεργά, μέσω των συνομιλιών, και δεν είναι παθητικοί θεατές όπως στην τηλεόραση, οπότε είναι περισσότερο ευάλωτα στις «εκτιμήσεις» του συνομιλητή.

(δημοσιευμένο άρθρο στην Καθημερινή, www.kathimerini.gr)

ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ

1.  Να γράψετε την περίληψη του κειμένου με 100- 120 λέξεις.

2.  Να γράψετε τους πλαγιότιτλους των παραγράφων.

3.  Να αντικαταστήσετε τις υπογραμμισμένες λέξεις του κειμένου με μια συνώνυμη λέξη, χωρίς να αλλοιωθεί το νόημα του.

4.  «Κάπου αλλού… πολλαπλασιάζονται και εκτείνονται»: Ποια είναι η δομή και ο τρόπος/μέθοδος ανάπτυξης της παραπάνω παραγράφου.

5.  Να γράψετε ένα άρθρο που θα δημοσιευτεί στην εφημερίδα του σχολείου, στο οποίο θα αναλύετε, γιατί η διαφήμιση αναφέρεται κυρίως στα παιδιά και στις γυναίκες (400-500 λέξεις).