Κριτήριο Αξιολόγησης- Διαφήμιση

Η διαφήμιση επιτίθεται….. Χριστούγεννα

Liz Hollis, The Guardian, 8-12-02

ΚΕΙΜΕΝΟ

Μάνα και κόρη έχουν βγει για ψώνια, με μόνο αντικείμενο αγοράς τα μπλουζάκια. Απλά μπλουζάκια. Αλλά η μόλις τριών ετών κόρη έχει σαφείς στόχους και απορρίπτει το ένα T-shirt μετά το άλλο από αυτά που προτείνει η μητέρα. «Είναι μπλουζάκι της Μπάρμπι;». «Όχι, μωρό μου, είναι ένα σκέτο ροζ μπλουζάκι». Το «σκέτο» μπλουζάκι πετάγεται στο πάτωμα με αποστροφή. «Μήπως αυτό είναι της Μπάρμπι;». Ευτυχώς, αυτό που δείχνει είναι της Μπάρμπι και το κοριτσάκι το κρατά σφιχτά στην αγκαλιά του, μήπως και της το πάρουν. H μητέρα πληρώνει το μάλλον τσουχτερό αντίτιμο που οφείλεται αποκλειστικά στην ετικέτα, επειδή ξέρει ότι το μπλουζάκι είναι αντικείμενο πόθου σε αυτή την ηλικία και η κόρη της σίγουρα θα το φορέσει.

Κάπου αλλού, κάποια ομάδα αυτοσυγχαίρεται για την επιτυχημένη διαφήμιση. H επιτηδευμένη τακτική και οι τεχνικές που χρησιμοποιήθηκαν για να καταστήσουν το μπλουζάκι Μπάρμπι απαραίτητο για ένα τρίχρονο κοριτσάκι είναι καλά μελετημένες από τα τμήματα αγοράς και έρευνας αγοράς των εταιρειών με προϊόντα που απευθύνονται στα παιδιά. Τα προϊόντα που απευθύνονται στους μικρούς καταναλωτές προσχολικής ηλικίας έχουν μερίδιο δισεκατομμυρίων δολαρίων στην αγορά κάθε χρόνο. Και όσο πλησιάζουν τα Χριστούγεννα, οι «επιθέσεις» με στόχο αυτήν την ομάδα πολλαπλασιάζονται και εντείνονται.

Ποιες είναι όμως οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται στην αγορά για να δελεαστεί ο μικρός καταναλωτής; O πρώτος κανόνας είναι ότι η «εκστρατεία» πρέπει να στηρίζεται στην καλή γνώση της ψυχολογίας τόσο των παιδιών όσο και των γονέων. O κόσμος του μάρκετινγκ «παίζει» στο πεδίο των αναγκών, αλλά κυρίως των επιθυμιών των παιδιών. Τα παιδιά θέλουν να γίνονται αποδεκτά από τους συνομηλίκους τους και η αγορά, μέσω της διαφήμισης, δημιουργεί μια ατμόσφαιρα ανταγωνισμού μεταξύ τους, πείθοντάς τα ότι θα γίνουν περισσότερο δημοφιλή αν φορούν ή έχουν στην κατοχή τους το προϊόν της τάδε ή της δείνα εταιρείας.

Το μήνυμα που «διαβάζει» κανείς πίσω από κάθε διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά είναι «πρέπει να αποκτήσεις ένα από αυτά για να γίνεις ο πιο αγαπητός της παρέας σου». Όσο για τους γονείς, το μάρκετινγκ εκμεταλλεύεται πολύ έξυπνα την ανησυχία τους ότι το παιδί τους ίσως απομονωθεί ή γίνει αντικείμενο χλευασμού αν δεν είναι κάτοχος του πολυδιαφημισμένου προϊόντος.

Από τα «γεννοφάσκια» τους

Το όνειρο κάθε στελέχους πωλήσεων είναι ένα κοινό που θα μάθει να είναι πιστό στη συγκεκριμένη μάρκα, από τα «γεννοφάσκια» του. Στην ηλικία των έξι μηνών μόλις, όταν τα παιδιά αρχίζουν να παπαγαλίζουν απλούς ήχους, όπως «μα-μα», τα μωρά μπορούν να αρχίσουν να σχηματίζουν εικόνες των εμπορικών διακριτικών γνωρισμάτων. Σύμφωνα με έρευνες, η αντίληψη ενός παιδιού όσον αφορά τις μάρκες -και η διαμόρφωση της τυφλής πίστης του- μπορεί να αρχίσει ακόμη και από τον δεύτερο χρόνο της ζωής του.

Μια από τις τακτικές της αγοράς είναι ο βομβαρδισμός των παιδιών με διαφημίσεις, με την ελπίδα ότι κάποιες από αυτές θα χαραχτούν στο μυαλό του. Για τις μεγάλες εταιρείες που είναι σε θέση να επωμισθούν το κόστος, αυτή η τακτική μπορεί να είναι βάναυση, αλλά έχει αποτελέσματα: Στο τελευταίο τεύχος του International Journal of Advertising and Marketing to Children, αναφέρεται ότι το 31% των παιδιών τριών ετών που έχουν δει τη διαφήμιση της Coca-Cola θυμούνται την ετικέτα, το 69% το σήμα της McDonald's και το 66% το λογότυπο της Kinder. Στην έρευνα τονίζεται ότι συχνά η ετικέτα ενός προϊόντος μεταφράζεται σε κατηγορία προϊόντων για το παιδικό μυαλό. Για τα κοριτσάκια, κάθε κούκλα είναι «Μπάρμπι».

Ένα άλλο μήνυμα -ιδιαίτερα ανησυχητικό- που μεταφέρουν οι διαφημίσεις είναι «αγνοήστε τους γονείς σας». Σπανίως να δει κανείς ενήλικες στις διαφημίσεις που απευθύνονται στα παιδιά και όταν εμφανίζονται, παρουσιάζονται σαν κάποιον που προσπαθεί να αρπάξει την ευχαρίστηση από τα παιδιά, εμποδίζοντάς τα να αποκτήσουν αυτό που θέλουν. Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι τα παιδιά που βλέπουν μόνα τους τηλεόραση είναι περισσότερο δεκτικά στις διαφημίσεις από αυτά που βλέπουν τηλεόραση μαζί με κάποιον από τους γονείς τους.

Δυστυχώς, οι περισσότεροι γονείς χρησιμοποιούν την τηλεόραση σαν μπέιμπι-σίτερ και δεν αντιλαμβάνονται τον καταιγισμό των διαφημίσεων που δέχεται το παιδικό μυαλό. Σύμφωνα με την έρευνα που έγινε στο πανεπιστήμιο του Χέρτφορντσιρ, στη Βρετανία, στη διάρκεια ενός τρίωρου παιδικού προγράμματος το πρωί του Σαββάτου, τα παιδιά βομβαρδίζονται με εκατό τουλάχιστον διαφημίσεις στο πλαίσιο των αγορών για τα Χριστούγεννα.

Το Διαδίκτυο περιμένει

Όταν το παιδί θα φτάσει σε ηλικία που να μπορεί να χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο, οι διαφημιστές θα είναι εκεί, έτοιμοι και θα το περιμένουν. Οι γονείς -όσοι γονείς- ανησυχούν για την επιρροή των τηλεοπτικών διαφημίσεων, δεν αντιλαμβάνονται, ίσως από άγνοια της νέας τεχνολογίας, ότι τα μηνύματα της αγοράς έρχονται πλέον κατά κύματα μέσω του Διαδικτύου, στο οποίο τα παιδιά προβάλουν ακόμη μικρότερες αντιστάσεις. Στο Διαδίκτυο, τα παιδιά συμμετέχουν ενεργά, μέσω των συνομιλιών, και δεν είναι παθητικοί θεατές όπως στην τηλεόραση, οπότε είναι περισσότερο ευάλωτα στις «εκτιμήσεις» του συνομιλητή.

(δημοσιευμένο άρθρο στην Καθημερινή, www.kathimerini.gr)

ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ

1.  Να γράψετε την περίληψη του κειμένου με 100- 120 λέξεις.

2.  Να γράψετε τους πλαγιότιτλους των παραγράφων.

3.  Να αντικαταστήσετε τις υπογραμμισμένες λέξεις του κειμένου με μια συνώνυμη λέξη, χωρίς να αλλοιωθεί το νόημα του.

4.  «Κάπου αλλού… πολλαπλασιάζονται και εκτείνονται»: Ποια είναι η δομή και ο τρόπος/μέθοδος ανάπτυξης της παραπάνω παραγράφου.

5.  Να γράψετε ένα άρθρο που θα δημοσιευτεί στην εφημερίδα του σχολείου, στο οποίο θα αναλύετε, γιατί η διαφήμιση αναφέρεται κυρίως στα παιδιά και στις γυναίκες (400-500 λέξεις).

Κριτήριο Αξιολόγησης-Χιούμορ

Κριτήριο Αξιολόγησης- Χίουμορ

Κείμενο 1

[Η ανάγκη για χιούμορ και γέλιο στην εποχή μας]

Η καθολική ανάγκη του ανθρώπου για γέλιο ικανοποιούνταν ανέκαθεν μέσα από τις καθημερινές σχέσεις και επαφές (ανέκδοτα, πλάκες, αστεία κλπ), αλλά και από επαγγελματίες του κωμικού (γελωτοποιούς, θέατρο, επιθεώρηση, κινηματογράφο, θέατρο σκιών κ.ά).

Εκείνο που φαίνεται να αλλάζει στην εποχή μας είναι ότι όλο και περισσότερο κάνουν την εμφάνισή τους καινούργιες επαγγελματικές ομάδες (π.χ. κλινικές γέλιου, κινητές μονάδες χιούμορ, λέσχες γέλιου, κλινικοί κλόουν, ψυχολόγοι, κοινωνικοί παιδαγωγοί, μάνατζερ εξειδικευμένοι στο γέλιο κλπ). Στις ανεπτυγμένες βιομηχανικά χώρες, το οικονομικό και βιοτικό επίπεδο επιτρέπει σε μεγάλα τμήματα του πληθυσμού να απευθύνονται στους «ειδικούς», στους επιστήμονες και σε κάθε μορφής εμπορευματοποιημένες «πηγές γέλιου», προκειμένου να ικανοποιήσουν την ανάγκη για ευχάριστη ψυχική διάθεση και ψυχική ευφορία.

Θα μπορούσαμε, ενδεχομένως, να υποθέσουμε ότι μέσα σε αυτή τη συνεχώς αυξανόμενη «αγορά γέλιου» ο σύγχρονος άνθρωπος αναζητεί τη «χαμένη» του κοινωνική και ψυχοσωματική ευεξία και ισορροπία. Στις ανεπτυγμένες κοινωνίες κυριαρχούν ο ορθολογισμός, η γραφειοκρατική οργάνωση, η πίεση για προσαρμογή, η απαίτηση για υψηλές επιδόσεις, οι γρήγοροι ρυθμοί, το κυνήγι των καταναλωτικών αγαθών, οι εντάσεις, οι ανταγωνιστικές σχέσεις, η αποξένωση, το άγχος, η ανασφάλεια, οι μεταβολές και η ρευστότητα στο σύστημα αξιών. Είναι επόμενο, λοιπόν, να περιορίζονται οι ευκαιρίες που προσφέρονται στην καθημερινότητα για χαλάρωση, παιχνίδι, φαντασία, αστεία και γέλιο. Αυτό ίσως εξηγεί τον ισχυρισμό ότι οι άνθρωποι στις ανεπτυγμένες κοινωνίες γελούν πολύ λιγότερο σε σύγκριση με άλλες εποχές.

Νίκος Ι. Χανιωτάκης (2011). Παιδαγωγική του χιούμορ. Αθήνα: Πεδίο, 2011, 72-73 (διασκευή)

Κείμενο 2

(Μέρα χωρίς γέλιο, μέρα χαμένη)

Ο άνθρωπος είναι «ζώον γελαστικόν», έλεγαν οι αρχαίοι Έλληνες, προσδίδοντάς του μια ιδιότητα (τη δυνατότητά του να γελά) που τον ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα όντα, όπως ακριβώς η νόηση και η γλώσσα. Γι’ αυτό και ο Φρόιντ, ο διάσημος ψυχαναλυτής, υποστηρίζει ότι το γέλιο απελευθερώνει ένα μεγάλο πλεόνασμα ενέργειας που παραμένει φυλακισμένο στον οργανισμό. Και από την άλλη, ο φιλόσοφος Νίτσε θεωρεί ότι ο άνθρωπος που γελά προστατεύει την πνευματική του υγεία, η οποία διαταράσσεται από δύο επικίνδυνα συναισθήματα: τον φόβο και την οργή.

Δεν είναι, λοιπόν, τυχαίο ότι αρκετές επιστημονικές μελέτες υποστηρίζουν τις ευεργετικές ιδιότητες του γέλιου, κάτι που ο ποιητής Ε. Ε. Cummings συνοψίζει πολύ εύστοχα σε μια φράση: «Η πιο σπαταλημένη ημέρα είναι εκείνη που δε γελάσαμε».

Τ. Αποστολάτου, «Μέρα χωρίς γέλιο, μέρα χαμένη», ιστοσελίδα περ. Vita, 02.10.2014 (διασκευή)

                                                                                                                                            

ΘΕΜΑΤΑ

Α1. Να γράψετε την περίληψη του κειμένου

(Μονάδες 15)

Α2α. Ποιοι λόγοι, σύμφωνα με το πρώτο κείμενο, ωθούν τον σύγχρονο άνθρωπο στις εμπορευματοποιημένες «πηγές γέλιου» (60-80 λέξεις)

(Μονάδες 15)

Α2β. Να δώσετε από έναν πλαγιότιτλο στη δεύτερη (Εκείνο… ευφορία) και στην τρίτη παράγραφο (Θα μπορούσαμε… άλλες εποχές) του πρώτου κειμένου.

(Μονάδες 5)

Α3. Ποια είναι τα δομικά στοιχεία της τρίτης παραγράφου (Θα μπορούσαμε… άλλες εποχές) του πρώτου κειμένου;

(Μονάδες 5)

Β1α. Να δημιουργήσετε μία παράγραφο 50-60 λέξεων, χρησιμοποιώντας τις ακόλουθες λέξεις/φράσεις των κειμένων με την έντονη γραφή: σύγχρονος άνθρωπος, άγχος, απελευθερώνει, συναισθήματα, ευεργετικές ιδιότητες του γέλιου.

(Μονάδες 5)

Β1β. «Η πιο σπαταλημένη ημέρα είναι εκείνη που δε γελάσαμε»

Χρησιμοποιώντας την παραπάνω πρόταση, να δημιουργήσετε μία παράγραφο 50-60 λέξεων.

(Μονάδες 5)

Β2α. Να επισημάνετε στα κείμενα τρία παραδείγματα μεταφορικής/ συνυποδηλωτικής χρήσης της γλώσσας και να αιτιολογήσετε τη χρήση τους.

Β2β. Να επισημάνετε στο πρώτο κείμενο τρεις όρους ειδικού/επιστημονικού λεξιλογίου και να αιτιολογήσετε τη χρήση τους.

(Μονάδες 10) 
Γ. Σε άρθρο που θα δημοσιευθεί στη σχολική εφημερίδα να γράψετε τι είναι το χίουμορ και πώς επιδρά στη ζωή μας (400-500 λέξεις).
(Μονάδες 40)

Διαφήμιση και Παιδί

Παπαθανασόπουλος Στέλιος

Χειραγωγημένοι καταναλωτές από... κούνια

Η διάκριση ανάμεσα στη διαφήμιση και το πρόγραμμα στην τηλεόραση καθίσταται δυσδιάκριτη. Όλα σχεδόν τα τηλεοπτικά ψυχαγωγικά προγράμματα χρησιμοποιούνται ως πρότυπα συγκεκριμένων τρόπων ζωής, όπως και οι αντίστοιχες διαφημίσεις. Η διαφημιστική διάσταση των τηλεοπτικών θεμάτων έχει, λόγω των στρατηγικών του μάρκετινγκ, αναπτυχθεί ακόμη περισσότερο. Επιπλέον, αυτά τα προγράμματα, σε σταθερή βάση, προωθούν έμμεσα προϊόντα, τα οποία εμφανίζονται στη διάρκειά τους. Η προβολή προϊόντων έχει αποβεί τόσο σημαντική για ένα πρόγραμμα, όσο και το σενάριό του. Kαθετί, από το αναψυκτικό που ένας χαρακτήρας πίνει, το τζιν που φορά, το αμάξι που οδηγεί, έχει σχεδιαστεί για να καλλιεργήσει τις προτιμήσεις του καταναλωτή. Μια σημαντική ένδειξη της σύγκλισης των μορφικών στοιχείων της διαφήμισης και του τηλεοπτικού περιεχομένου είναι ότι όλο και περισσότερα προγράμματα σχεδιάζονται για να ανταποκρίνονται σε (ή να διαφημίσουν) συγκεκριμένα προϊόντα. Ωστόσο, για τον Αμερικανό επικοινωνιολόγο Ρίτσαρντ Νταν, το σημαντικό στοιχείο είναι ότι τα οφέλη της τηλεόρασης δεν προκύπτουν άμεσα από το «πλασάρισμα» των αγαθών ή των υπηρεσιών, «αλλά από το πλασάρισμα ενός ασυνήθιστου εμπορεύματος, του χρόνου».  Kαι συνεχίζει: «Ο χρόνος για να μετατραπεί σε εμπόρευμα, πρέπει να αποκτήσει μια αξία χρήσης. Η πηγή αυτής της αξίας είναι η προσοχή του κοινού, όπως ορίζεται και υπολογίζεται από τις θεαματικότητες. Ο χρόνος ως μια κοινωνικά πεπερασμένη οντότητα, ιδιοποιείται και εμπορευματοποιείται από την τηλεόραση σε συμφωνία με τις ανάγκες και τις συμβάσεις της, μεταποιώντας τες σε αντικείμενα για πώληση, δηλαδή σε προσδιορισμένες ποσότητες ανταλλακτικής αξίας».

Αυτό το φαινόμενο είναι ιδιαίτερα έκδηλο με τη διαφήμιση που απευθύνεται στα παιδιά, ιδίως τα μικρής ηλικίας, τα οποία με δυσκολία μπορούν να ξεχωρίσουν τη διαφήμιση από το πρόγραμμα. Ο Αμερικανός ερευνητής Χολ Χιμελστάιν επισημαίνει ότι τα ευρήματα της έρευνας αναφορικά με τη γνωστική ανάπτυξη των παιδιών και τη διαφήμιση δείχνουν ότι στην ηλικία των πέντε ή έξι ετών, εμφανίζουν δυσκολίες στο να διακρίνουν το φανταστικό από το πραγματικό και τείνουν να πιστεύουν τα ψεύδη. Τα παιδιά δεν διακρίνουν τα προγράμματα από τις διαφημίσεις και προτιμούν τις διαφημίσεις από τα προγράμματα. Ανάμεσα στην ηλικία των επτά με δέκα ετών, τα παιδιά είναι περισσότερο επιρρεπή στην «τηλεοπτική χειραγώγηση». Στην ηλικία των επτά ετών, το παιδί συνήθως μπορεί να διακρίνει την πραγματικότητα από τη φαντασία, και στα εννέα μπορεί να υποπτευθεί την παραπλάνηση των διαφημιστικών μηνυμάτων. Στην ηλικία των δέκα, το παιδί αρχίζει να αποκτά μια πιο κυνική θέση, ότι οι «διαφημίσεις λένε πάντα ψέματα». Στην ηλικία των ένδεκα με δώδεκα ετών, το παιδί αρχίζει να αποδέχεται και να υπομένει τα ψεύδη των ενήλικων στις διαφημίσεις.

Ένας άλλος ερευνητής, ο Μπράιαν Γιανγκ επισημαίνει ότι λόγω της έλλειψης εμπειρίας, τα παιδιά έχουν λιγότερη αντίσταση στις διαφημίσεις, και μπορεί αυτές να είναι επιζήμιες στην ικανότητά τους να διακρίνουν τη διαφήμιση από τα άλλα τηλεοπτικά προγράμματα. Αλλά το πλαίσιο αναφοράς όσον αφορά την κρίση τους για την «πραγματικότητα» και τη «φαντασία» μπορεί να αλλάξει. Μια άλλη προβληματική περιοχή είναι η τάση της διαφήμισης να βλέπει μόνο τις θετικές πλευρές, να αγνοεί την ασχήμια, τον πόνο και άλλες αρνητικές διαστάσεις της ζωής. Στο σημείο αυτό διαφέρει από τα άλλα περιεχόμενα των ΜΜΕ. Το περιεχόμενο της διαφήμισης έχει υποστεί έντονη κριτική, δημιουργώντας στερεότυπα και ανεβάζοντας τις προσδοκίες των παιδιών. Η εικόνα όμως του παιδιού έχει αλλάξει τόσο στην κοινωνία, όσο και στη διαφήμιση. Στα παλαιότερα χρόνια, τα παιδιά εθεωρούντο ως «γλυκά» και «διαφορετικά» - μη ικανά να δίνουν ενήλικες απαντήσεις. Στις μέρες μας, υπάρχει μια τάση να απεικονίζονται ως έξυπνα, δραστήρια και επιδέξια.

Η σύγχρονη διαφήμιση απευθύνεται στα παιδιά και για άλλους λόγους, καθώς μέσω αυτών οι διαφημιστές αποσκοπούν να καθιερώσουν καταναλωτικές τάσεις για όλη την οικογένεια. Αυτό φαίνεται και από το απλό και άμεσα παρατηρήσιμο γεγονός ότι προϊόντα που λογικά απευθύνονται στους ενήλικες (αυτοκίνητα, υπολογιστές, έπιπλα) εμφανίζονται σε ώρες που κατά το πλείστον παρακολουθούνται από τα παιδιά.

Για παράδειγμα, στα πρωινά κυρίως των Σαββατοκύριακων στην ελληνική, -κυρίως ιδιωτική- τηλεόραση, ανάμεσα στις διαφημίσεις για ζαχαρωτά, σοκολάτες, δημητριακά και γαριδάκια, παρεμβάλλονται διαφημίσεις για έπιπλα, πλυντήρια, δίσκους, εφημερίδες και περιοδικά, ουίσκι, σαμπουάν, ζωοτροφές, βαφές μαλλιών, τηλεφωνικές υπηρεσίες, παυσίπονα και σερβιέτες. Με άλλα λόγια, ένα σημαντικός αριθμός των διαφημίσεων που προβάλλονται στα πρωινά των Σαββατοκύριακων δεν αφορούν τα παιδιά.

Γεγονός πάντως είναι ότι αν και διεθνώς επιβάλλονται περιορισμοί, αυτοί παρά τους περιορισμούς είναι δύσκολο να τηρηθούν στην  πράξη, αφού τα παιδιά αντιπροσωπεύουν μια ιδιαίτερα προσοδοφόρα αγορά για προϊόντα και υπηρεσίες, χωρίς να υπολογίζεται η δυνατότητα επιρροής στις αγοραστικές συνήθειες των γονέων τους. Και επειδή τα παιδιά αντιπροσωπεύουν τους μελλοντικούς ενήλικες καταναλωτές, οι διαφημιστές αναζητούν να τα εξοικειώσουν με τα προϊόντα τους. Δεν είναι λοιπόν παράδοξο ότι διεθνώς η διαφημιστική έρευνα αντιμετωπίζει τα παιδιά, όπως εύστοχα έχει διατυπώσει ο Αμερικανός ερευνητής Τζέιμς Μακνίλ, ως «εκπαιδευόμενους καταναλωτές». (…)

(Πηγή: Εφημερίδα Καθημερινή, 06-05-2001

Αναδημοσίευση: www.e-keimena.gr)